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ECONOMIA E PSICOLOGIA: IL NEUROMARKETING

Come le neuroscienze hanno cambiato il mondo del marketing

 

 

Il termine neuromarketing si riferisce a una disciplina relativamente moderna che trae le sue origini dall’unione tra psicologia, neuroscienze ed economia.

Il neuromarketing, infatti, altro non è che lo studio e la comprensione dei processi decisionali di acquisto che scattano nella mente del cliente quando è propenso a comprare un prodotto.

Lo scopo è individuare gli elementi che spingono ad acquistare un determinato prodotto, gli effetti delle pubblicità e della presentazione del prodotto e le strategie di marketing da mettere in atto per la vendita dello stesso.

Non bisogna tuttavia confondere neuromarketing e comunicazione subliminale (messaggi subliminali nascosti presenti nelle presentazioni di prodotti) poiché queste ultime sono ritenute dannose e scorrette.

Il neuromarketing risulta essere una tecnica molto efficace per comprendere come e perché l’individuo è spinto ad acquistare un determinato prodotto e, soprattutto invogliarlo all’acquisto di ciò che desidera.

Non ha nulla a che vedere con l’obbligo, il subliminale e la manipolazione mentale ai fini di vendita.

Continua a leggere per scoprire:

  • Come è cambiato il marketing nell’era moderna

  • Neuromarketing: di cosa si tratta

  • Utilizzo e finalità del neuromarketing

  • Tecniche di neuromarketing

  • Il marker somatico

  • Neuro-digital marketing

  • Mondo digitale, marketing ed etica

 

COME E’ CAMBIATO IL MARKETING NELL’ERA MODERNA

Ci troviamo nell’era del consumo. Siamo nel pieno del periodo moderno in cui si compra e si butta qualunque cosa.

Comprare prodotti non è più un processo che segue regole logiche legate a bisogni contingenti. Comprare è diventato un bisogno a lungo termine. Una necessità che non soddisfa più i bisogni primari.

In questa epoca veniamo bombardati da mille informazioni, relative a mille prodotti. E’ cambiato il processo decisionale legato all’acquisto e siamo tutti spinti a comprare ciò che non è necessario. Sempre di più.

Inevitabilmente il mondo del marketing si è trasformato, adattandosi alle richieste e alla necessità di creare e vendere nuovi prodotti sempre più competitivi.

Le strategie di vendita sono diventate più aggressive e utilizzano spesso la manipolazione per convincere il consumatore a comprare.

Tuttavia non tutto è cambiato in peggio. Esempio lampante è la nascita del neuromarketing, dell’economia moderna e dell’interesse verso i processi che entrano in gioco nella mente umana.

L’interesse di comprendere cosa piace al consumatore, dei processi neuronali sottostanti e dei processi decisionali ci permettono di studiare e prevedere gli effetti dell’era del consumismo per non subirne le conseguenze negative.

 

COSA E’ IL NEUROMARKETING

Come anticipato, il neuromarketing è un nuovo modo innovativo di pensare al marketing. Utilissimo per le aziende, si basa sulle conoscenze attuali riguardo al sistema nervoso per capire e studiare i processi legati all’acquisto e al decision making nel cliente.

Grazie alle tecniche sviluppate in neuroscienze e psicologia, risulta utilissimo nella sponsorizzazione di prodotti con il fine di suscitare l’interesse e il desiderio nel futuro consumatore. L’intero processo sfrutta le naturali componenti emotive dell’essere umano per fare “affezionare” e fidelizzare il cliente rispetto a uno specifico marchio.

L’unione tra economia e psicologia è una grande innovazione. Utilizzando entrambi i saperi è possibile comprendere cosa piace al consumatore e come presentare i prodotti in maniera efficace.

Tuttavia viene ribadito che tale metodo si discosta dalle tecniche subliminali (per altro illegali in molti stati). Il prodotto viene presentato esattamente per ciò che è. Quello che fa la differenza non sono stimoli ambigui o caratteristiche peculiari, ma il modo di comunicare il motivo per cui un determinato prodotto dovrebbe essere acquistato.

E’ dunque chiaro che il neuromarketing si basa, non tanto sulla presentazione mirata di determinate caratteristiche del prodotto, ma sul modo di comunicare tali caratteristiche (sempre reali ed effettive) al consumatore.

 

FINALITA’ DEL NEUROMARKETING

Molte aziende, ormai, stanno iniziando ad utilizzare le strategie proposte dal neuromarketing. Nell’era digitale il marketing “classico” pubblicitario non è più efficace. Il consumatore elabora costantemente stimoli di ogni genere (pubblicità, poster, cartelloni etc.) spesso senza mai acquistare o interessarsi al prodotto sponsorizzato.

Lo scopo del neuromarketing non è la sponsorizzazione velata del prodotto ma la comunicazione e la comprensione delle dinamiche interne irrazionali del cliente che lo spingono a comprare.

E’ ormai risaputo che i processi decisioni dietro ogni acquisto sono spesso inconsci e irrazionali. Le pubblicità (ormai quasi tutte simili) puntano tramite suoni, immagini e luci ad attirare l’attenzione del cliente.

In realtà ciò che il cliente elabora non è l’effettiva utilità del prodotto e delle sue caratteristiche, ma il modo in cui tale prodotto viene presentato e comunicato con i suoi pro e contro.

Le aziende che utilizzano le tecniche di neuromarketing, mirano a una comunicazione assertiva e diretta del prodotto. Senza mezze misure. Lo scopo non è “convincere” il consumatore a comprare un prodotto. Ma, sfruttando le emozioni positive legate a quest’ultimo e le sensazioni inconsce, fedelizzarlo e farlo affezionare a un determinato brand. Successivamente, il consumatore, proverà emozioni positive e sarà più propenso a comprare prodotti di quello specifico brand.

 

TECNICHE GENERALI DI UTILIZZO

In linea del tutto generale, le tecniche maggiormente utilizzate sono basate sul presupposto che l’elaborazione del messaggio pubblicitario, da parte del consumatore, avviene in maniera inconscia e irrazionale.

In base a questo presupposto tutte le metodologie utilizzate hanno lo scopo di comprendere e far luce sui meccanismi inconsci ai fini di una comunicazione efficace del prodotto e il buon esito dell’acquisto.

E’ necessario, tuttavia, avvalersi di esperti in campo che siano in grado di prevedere e costruire tecniche ad hoc per ogni prodotto. Non è possibile imparare le tecniche del neuromarketing da soli.

Comprendere ciò che piace e interessa al cliente, gli stimoli più efficaci che catturano l’attenzione e stimolano l’emozione sono gli obiettivi principali delle aziende che utilizzano il neuromarketing.

 

IL MARKER SOMATICO

Una delle tecniche risultata maggiormente efficace nella vendita dei prodotti è il marker somatico.

Il presupposto è che le persone creano associazioni tra stimoli, emozioni, sensazioni, risposte e future conseguenze.

Creare un marker somatico significa impiantare l’idea in un gruppo di persone che quel marchio vale, che vale la pena provarlo e utilizzarlo. Creando così la fedelizzazzione.

Il marker può essere qualunque prodotto o oggetto purchè abbia la peculiarità di attirare l’attenzione del cliente e suscitare un emozione in maniera immediata.

Bisogna che il messaggio pubblicitario arrivi in più direzioni, a più persone da fonti attendibili come familiari, amici intimi e personaggi di spessore. Ad esempio, molte aziende, utilizzano personaggi famosi per sponsorizzare i loro prodotti sfruttando l’affetto che i consumatori nutrono per quest’ultimo.

Secondariamente il marker deve fungere da “modello” per le persone. Una sorta di “specchio che rifletta sé stessi” a cui aspirare e da raggiungere. Creando coinvolgimento emotivo nei consumatori e affetto verso la casa produttrice.

Il marker somatico scelto deve avere caratteristiche di spicco, diverse dalla massa. Deve dare la sensazione di essere IL PRODOTTO e non UN PRODOTTO.

In questo processo è molto importante la creatività del marchio. Deve avere qualcosa di diverso, di peculiare, che catturi immediatamente il consumatore e gli comunichi che quel prodotto è diverso dal resto dei prodotti.

E’ necessario creare pubblicità e messaggi di sponsor a impatto emotivo, piuttosto che logico e razionale. Ecco perché molte pubblicità utilizzano melodie, immagini piacevoli e colori accompagnati da frasi di affetto e calore.

 

NEURO-DIGITAL MARKETING

Un’altra tecnica di spicco, ampiamente utilizzata, sfrutta le moderne reti di comunicazioni (internet, social, messaggistica) per trasmettere ai consumatori messaggi a impatto e stimolare in questo modo la vendita del prodotto.

Tramite il web è possibile comunicare in maniera diretta con il consumatore, rispondendo a quesiti e offrendo assistenza. In questa maniera si aumenta la probabilità di suscitare emozioni positive nel cliente e di stimolare e accelerare il processo di fedelizzazione al brand.

Creare contenuti adeguati sul web, con immagini che stimolano l’attenzione immediata (ad esempio volti umani), differenti da altri annunci e carichi emotivamente sono solo alcune delle metodologie utilizzate in rete.

Tuttavia, quando si usa il web come mezzo pubblicitario sono necessarie alcune accortezze.

Dopo aver attirato l’attenzione del consumatore, suscitato in lui emozioni positive e presentato il prodotto è necessario inserire contenuti brevi ma esaustivi.

Il consumatore non vuole passare l’intera giornata a cercare informazioni sul prodotto. Più sarà semplice la comprensione delle informazioni riguardo il prodotto, più la probabilità di venderlo aumenterà.

Le informazioni devono essere semplici e facili da trovare e comprendere, inoltre bisogna porre molta enfasi su parole chiave e frasi ripetitive (per esempio facendo spesso leva sulle potenzialità del prodotto e sulla sua utilità).

La coerenza è un fattore molto importante. Nella pagina web bisogna riportare fedelmente le caratteristiche del prodotto (senza eccedere nel presentarlo come estremamente positivo e infallibile) e il costo.

Infatti, riportando informazioni falsate si ottiene l’effetto contrario alla fedelizzazzione, cioè perdita di fiducia ed emozioni negative di collera e risentimento.

Il web rappresenta uno dei canali più efficaci per il marketing, tuttavia può rappresentare anche una lama a doppio taglio. Ecco perché è sempre necessario presentare i prodotti in maniera chiara, inconfondibile e creativa senza scadere nei comportamenti di truffa e menzogna.

 

IL MONDO DIGITALE E L’ETICA: E’ GIUSTO UTILIZZARE IL NEUROMARKETING?

Il neuromarketing è una disciplina piuttosto recente. Le applicazioni delle tecniche (soprattutto su internet) hanno aperto la strada a malintenzionati e truffatori che sfruttano la persuasione e la menzogna per portare il consumatore ad acquistare prodotti che non rispecchiano le caratteristiche inizialmente promesse.

Essendo una disciplina recente, e anche mal utilizzata purtroppo, il dibattito oggi in atto si fonda sulla questione dell’etica. Quanto è etico utilizzare le tecniche di neuromarketing?

Fondamentalmente le correnti di pensiero sono due.

La prima sostiene che il neuromarketing differisca dai processi manipolatori che mirano a convincere il consumatore a comprare il prodotto. Invece risulta utile e non dannoso far luce su ciò che il compratore davvero vuole, sui processi dinamici inconsci e sulle strategie decisionali messe in atto durante l’acquisto.

Secondo tale pensiero, il neuromarketing, è una forma di aiuto verso il cliente. Un modo per comprendere e portare alla consapevolezza i suoi meccanismi interni e cerebrali durante l’acquisto, per liberarlo e tutelarlo dalle truffe.

La seconda corrente di pensiero sostiene l’opposto. Cercare di comprendere i meccanismi che stanno dietro l’acquisto e utilizzarli per vendere un prodotto e rendere le pubblicità efficenti è anti etico.

Questo pensiero vede il neuromarketing comunque come una forma di manipolazione, mirata a convincere il consumatore tramite le strategie a comprare un dato prodotto.

Nonostante il progresso scientifico in questo ambito e il veloce successo che i metodi di neuromarketing stanno conoscendo il dibattito resta ancora irrisolto.

 

 

27 giugno 2019 Articoli
About Chiara D'agata

– Laurea in scienze e tecniche psicologiche – Collaboratrice sede di Catania

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